Zpráva

Komunikační strategie

Seznamte se s komunikační strategií kraje.

1. Účel zpracování dokumentu

Účelem komunikační strategie je nastavení střednědobé koncepce Moravskoslezského kraje s úmyslem

  • posílit celkové vnímání kraje jako moderního evropského regionu
  • mediálně podpořit rozvojové projekty kraje
  • zajistit kvalitní systematickou komunikaci pomocí rozličných stávajících a  nových nástrojů
  • prezentovat stávající a nové služby kraje
  • prezentovat kraj jako přitažlivý turistický cíl

a se zaměřením na:

  • interní komunikaci
  • vlastní externí komunikaci
  • externí mediální komunikaci

2. Cíl

Moravskoslezský kraj je svébytným samosprávným celkem s přijatou vizí otevřeného a komunikujícího kraje. Současnému dynamickému rozvoji musí odpovídat moderní ucelená komunikační strategie využívající všech moderních komunikačních prostředků.

Veřejná správa je především službou občanům a jako veřejnou službu je třeba chápat i poskytování a předávání informací veřejnosti. Informace poskytované i využívané veřejnou správou musí být dostupné, objektivní a využitelné jak v oblasti rozhodovacích procesů veřejné správy, tak při rozhodování každého občana. Musí respektovat potřeby, možnosti a zvyklosti příjemce.

Zároveň je žádoucí získávat zpět informace a názory veřejnosti na činnost veřejné správy a na kvalitu poskytovaných veřejných služeb. Této zpětné vazby následně využívat v rámci rozhodovacích procesů veřejné správy a účinně tak spolupracovat s veřejností.

Další důležitou oblastí komunikace je prezentace kraje jako zajímavého turistického cíle s bohatou kulturní, sportovní a volnočasovou nabídkou, kraje s rozvojovým potenciálem, kraje univerzitního, kraje příjemného pro život, kraje, který je svou výbornou dopravní dostupností i dobudovanou ubytovací kapacitou velmi vhodnou lokalitou pro pořádání kongresů a konferencí. Zásadní je poskytovat kvalitní turistický informační servis obyvatelům kraje i jeho návštěvníkům.

Systémové zajišťování komunikace znamená plánovat komunikaci a její formy včetně vztahů s médii na kratší časový úsek (jeden rok) a zároveň pro delší časový úsek (pět let) s jasným vymezením cílů, nástrojů a forem komunikace.

Realizaci komunikace podle plánu je třeba pravidelně vyhodnocovat, a to především z hlediska nákladů, personálního zajištění a jeho vnitřních a organizačních vazeb, technického zajištění, použitých komunikačních nástrojů, vývoje vztahů s médii. Zjištěné výsledky je nezbytné pružně promítat do dalších komunikačních aktivit.

Realizace kvalitní komunikační strategie předpokládá zejména:

  • legislativní a politickou podporu poskytování informací zvyšující motivaci volených zástupců i úředníků ke zkvalitňování komunikace s veřejností i mezi sebou
  • ekonomické podmínky, které významným způsobem ovlivňují technickou vybavenost, volbu komunikačních prostředků, jejich formu, rozsah a kvalitu
  • znalost informačních zdrojů a pravidel komunikace
  • znalost souvislostí a vazeb mezi jednotlivými subjekty veřejné správy
  • definování srozumitelných pravidel komunikace.

Nastavením vhodné komunikační strategie získáme zejména:

  • ucelenost prezentace kraje
  • efektivnější využívání finančních a lidských zdrojů
  • včasnou a podrobnou informovanost veřejnosti
  • zásah všech cílových skupin komunikačními aktivitami
  • podklady pro vytváření ročních komunikačních plánů
  • zpětnou vazbu.

3. Vize komunikace kraje

Je nastavena jednotná koncepce obsahující interní i externí komunikaci, která napomáhá k vnímání Moravskoslezského kraje jako kraje otevřeného, vstřícného, transparentního a komunikujícího, jehož představitelé se aktivně starají o zájmy svých občanů a přispívají tak k všeobecnému rozvoji kraje a zvyšování jeho atraktivity.

Koncepce pomáhá vytvářet jednotný obraz kraje a posilovat jeho image tradiční a důvěryhodné instituce, která aktivně komunikuje s veřejností. Zároveň má podpořit vnímání Moravskoslezského kraje ne jako kraje "černého, špinavého, se špatným životním prostředím", ale jako kraje s ojedinělou kulturní tradicí, kraje podporujícího hospodářský, kulturní, duchovní a sociální rozvoj svého území.

4. Formy komunikace

4.1 Interní komunikace

Interní komunikace tvoří určitou páteř spojující vedení kraje s úřadem. Kromě sledování záměrů kraje, prezentace projektů a posílení společného zájmu přenáší praktické informace, napomáhá vzdělávání personálu či zavádění nových pravidel. Obsahuje přehledy opatření a směrnic, či nařízení platných uvnitř instituce a slouží jako základní informační zdroj pro zaměstnance, organizační složky a orgány kraje.

Bez kvalitní interní komunikace nemůže existovat loajalita vůči novým strategiím úřadu, může bez ní dojít k negativnímu ovlivnění jeho směřování.

Kvalitní interní komunikace vyžaduje dobře nastavený a dodržovaný proces, který definuje:

  • nástroje komunikace (intranet, zpravodaj, direct mail, eventy pro zaměstnance)
  • odpovědnost za pravidelnou komunikaci
  • odpovědnost za kvalitu sdělení
  • situace, které je třeba komunikovat s určením termínu
  • způsoby řízení informací pro interní komunikace
  • jednotlivé aktivity procesu interní komunikace
  • propojení interní komunikace s komunikací externí

4.2 Externí komunikace

Komunikace a prezentace kraje je založena na principech, které přispějí k vytváření pozitivního image kraje:

  • otevřenost a vstřícnost
  • dostupnost informací a jejich přehlednost
  • aktivní přístup – proaktivní komunikace
  • konzistentnost a spolehlivost ve vztahu k médiím
  • včasnost a pružnost poskytování informací
  • obousměrnost komunikace – naslouchání partnerům
  • využití zpětné vazby

4.2.1 Vlastní externí komunikace

Vlastní komunikace kraje a úřadu prostřednictvím webových stránek kraje, vlastního osobního jednání zaměstnanců úřadu a zástupců kraje, korespondence, či telefonického hovoru, splňuje všechny cíle a principy komunikace s cílovými skupinami.

4.2.1.1 Cílové skupiny

Občané vč. specifických skupin obyvatel (handicapovaní, národnostní a jiné menšiny)

Podnikatelé

  • Místní podnikatelé
  • Investoři

Turisté

  • Návštěvníci z regionu
  • Návštěvníci z ostatních regionů
  • Zahraniční návštěvníci
  • Odborná veřejnost, podnikatelé v cestovním ruchu

Média

Mezinárodní vztahy kraje

Veřejné instituce

Organizace kraje

Zájmové organizace

4.2.2 Externí mediální komunikace

Stěžejním pilířem komunikace jsou vlastní vztahy s médii, navazování komunikace prostřednictvím médií. Znalost médií a schopnost efektivně s nimi a jejich prostřednictvím komunikovat přináší měřitelné výsledky v oblasti komunikace.

Mediální komunikace kraje je zajišťována prostřednictvím:

  1. odboru kancelář hejtmana - prezentace kraje, propagace projektů a významných aktivit
  2. tiskové mluvčí - rozhodnutí rady kraje; zastupitelstva kraje a informace o Krajském úřadu Moravskoslezského kraje
  3. tisková mluvčí používá nástroje ve shodě s touto komunikační strategií

4.2.2.1 Cílové skupiny – dle 4.2.1.1.

4.2.2.2 Média

Noviny

Časopisy

Televize

Rozhlas

Kino

Vnější informační systémy

Vnitřní informační systémy

Reklama v MHD

Billboardy a bigboardy

Reklama na sportovištích

Citylight vitríny

Plakátovací plochy

Reklama na internetu

Vlastní internetová prezentace (webové stránky)

4.2.2.3 Prostředky mediální komunikace

Tisková zpráva

Tisková konference

Press kit

Video

Press a fam trip

Prezentace na internetu

Příprava kampaní

Práce s vybraným okruhem specializovaných novinářů

Tisková zpráva

Jejich úkolem je informovat o určité události, o níž víme, že média mohou reálně psát. Provedení tiskové zprávy se řídí zavedenými pravidly: chybět nesmí kvalitní titulek, shrnující perex, domicil, samotný text, shrnutí informací o úřadu a kontakt, případně další informace.

Tisková konference

Uspořádání tiskové konference se využívá především pro nepravidelné informování médií. Vzhledem k rostoucímu počtu pozvánek na podobné akce, je potřeba zvážit zajímavost tématu a reálný čas ke zpracování a následné zveřejnění informací.

Press kit

Je kombinací tiskové zprávy a dalších materiálů, které podněcují k napsání článku o dané události. Součástí těchto balíčků jsou fotografie v tiskové kvalitě. Press kit obsahuje často i drobné dárkové předměty, které souvisejí s tématem, na které upozorňujeme.

Video

Nejpůsobivější formát, který může být využit na webu, on-line médii a televizemi všech typů, případně v kinech.

Press a fam trip

Press trip pomáhá navázat a udržet vztahy s novináři, jde o reportážní výlety, které jsou zpravidla efektivnější a levnější než placená inzerce. Je typický pro média v cestovním ruchu.

Fam trip (studijní cesta do destinace) je určen zejména zástupcům touroperátorů a cestovních kanceláří.

Prezentace na internetu

Představuje v současné době nedílnou součást komunikace. Moderní internetová prezentace dokáže přehlednou, interaktivní a především snadno dostupnou formou představit služby nebo projekty kraje.

Příprava kampaní

Pro přípravu kampaně akcí nebo projektů je důležitý motiv a cílová skupina. Jsou to klíčové prvky při rozhodování, jaké prostředky budou pro kampaň zvoleny.

Práce s vybraným okruhem specializovaných novinářů

Podstatným prvkem v mediální komunikaci je udržování trvalého kontaktu se specializovanými novináři. Je předpokladem vytváření pozitivního mediálního obrazu.

4.2.3 Očekávání cílových skupin

Občané:

Obyvatelé Moravskoslezského kraje tvoří základní cílovou skupinu. Občané očekávají, že kraj bude působit jako transparentní, otevřená, přátelská instituce, která vytváří pozitivní prostředí, přispívá ke zvyšování kvality života v kraji a především poskytuje občanům služby.

Specifické skupiny obyvatel očekávají speciální formy pomoci. Kraj přispívá k všeobecné sociální soudržnosti, vytváří tak příjemnou atmosféru.

Podnikatelé a investoři:

Očekávají, že se kraj bude snažit vytvářet dobré podmínky pro lokalizaci především inovačního průmyslu a výrob s vysokou přidanou hodnotou a bude jednat jako cílevědomý partner, který podporuje růst prosperity. Významní zaměstnavatelé působící na území kraje předpokládají spolupráci a podporu ze strany Moravskoslezského kraje.

Turisté:

Ve vztahu k turistům a návštěvníkům se Moravskoslezský kraj staví jako silný, moderní, atraktivní a v Evropě konkurenceschopný kraj s rozvíjející se kongresovou turistikou a s širokou nabídkou kvalitních služeb pro volný čas s důrazem na rodinu. Turisté očekávají pohodlný přístup k informacím, bohatou kulturní nabídku, kvalitní služby, zajímavé turistické cíle.

Média:

Moravskoslezský kraj komunikuje maximum informací ve vztahu k místním i celostátním médiím. Má svou inzertní novinovou přílohu, internetový portál MS region. Média očekávají aktivní a otevřenou komunikaci.

Mezinárodní vztahy kraje:

Moravskoslezský kraj má v současné době navázány partnerské vztahy s řadou regionů po celém světě. Partnerské regiony očekávají jednotnou a flexibilní komunikaci jasně vymezující priority spolupráce pro současnost i budoucnost. Jako klíčové téma se jeví partnerství 4 regionů v rámci ESÚS TRITIA, které může relativně brzy přinést praktické výsledky ovlivňující pozitivně kvalitu života v Moravskoslezském kraji.

Veřejné instituce:

Cílovou skupinu veřejných institucí tvoří především ministerstva a ostatní státní orgány a instituce, úřady měst a krajů, které s krajem spolupracují a komunikují. Očekávají dodržování zákonem stanovených předpisů a úředních postupů, aktivní spolupráci a otevřenou komunikaci.

Organizace kraje:

Moravskoslezský kraj disponuje obchodními společnostmi, příspěvkovými organizacemi a neziskovými organizacemi, které jsou založeny nebo zřízeny krajem. Očekávají ze strany kraje spolupráci a podporu, koordinaci propagačních a komunikačních aktivit, aby kraj a jeho organizace působily jako jednotný celek.

5. Opatření k realizaci komunikační strategie

5.1 Koordinace komunikačních nástrojů a činností

Úspěšnost vnímání Moravskoslezského kraje jako komunikujícího a kompaktně se prezentujícího kraje je podmíněna fungující spoluprací všech složek podílejících se na krajské správě a rovněž koordinací jejich činností nejen v oblasti komunikace.

Aktivita: výměna informací a koordinace aktivit
Opatření: současně se zpracováním rozpočtu kraje předkládat seznam aktivit, které budou jednotlivé složky v daném roce komunikovat
Výstup: vytvoření komunikačního plánu pro daný rok
Cílová skupina: všechny cílové skupiny
Spolupracující subjekty: odbory KÚ MSK, příspěvkové organizace kraje
Garant: Odbor kancelář hejtmana kraje KÚ MSK

5.2 Zvýšení úrovně interní komunikace

Dobře fungující interní komunikace probíhající všemi směry, všemi oficiálními i neoficiálními kanály je základem motivace, je cestou k tomu, aby všichni věděli, co mají dělat a proč, je cestou ke společnému sdílení vizí, cílů a hodnot celého úřadu. Dobře informovaný úředník spokojený se svým pracovním prostředím a kariérním plánem je schopen kvalitněji vykonávat svou práci a zlepšovat služby pro veřejnost.

Aktivita: zdokonalení nejdůležitějšího technického a systémového prvku komunikace - intranetu
Opatření: nastavení hlavního informačního systému, který podporuje a zastřešuje i všechny ostatní aplikace systému
Výstup: více-směrnost proudu informací a komunikace (komunikace musí proudit horizontálně i vertikálně a vždy v obou směrech)
Cílová skupina: úředníci
Spolupracující subjekty: Kancelář ředitele + Kancelář hejtmana KÚ MSK
Garant: Odbor kancelář ředitele KÚ MSK

5.3 Zkvalitnění všech forem obrazového vysílání

Jedná se o možnost prezentace v rámci přenosu televize kabelové, digitální, internetové na krajské, regionální i celostátní úrovni.

Obrazové vysílání je určený pro upevňování a rozšiřování vztahů s veřejností. V době digitální a internetové televize se jedná o nový, účinný a cenově dostupný prvek komunikace s veřejností, médii i zaměstnanci.

Aktivita: tvorba relací s ohledem na cílové skupiny (aktuality a publicistika, kultura a historie, sport, školství, životní prostředí, zdraví, turistické cíle a cestovní ruch) s možností uplatnit je také v jiných obrazových médiích a při prezentačních akcích
Opatření: vypsat výběrová řízení (s ohledem na cílové skupiny)
Výstup: nové formáty pořadů
Cílová skupina všechny cílové skupiny
Spolupracující subjekty: Odbor informatiky KÚ MSK – externí subjekty
Garant: Odbor kancelář hejtmana kraje KÚ MSK

5.4 Zajištění komunikačního prostoru pro obrazové vysílání

Pro vytvořené pořady je nutné zajistit odpovídající komunikační prostor tak, aby byl zasažen co největší okruh všech cílových skupin, specifikován minimální rozsah a určena maximální cena.

Aktivita: zajistit prostor pro odvysílání vyrobených pořadů v nejvyšší kvalitě pro nejširší veřejnost
Opatření: uzavřít rámcové smlouvy
Výstup: garantovaný prostor pro odvysílání vyrobených pořadů
Cílová skupina všechny cílové skupiny
Smluvní partneři: Licencované či registrované subjekty v oblasti televizního a rozhlasového vysílání
Spolupracující subjekty: Odbor informatiky KÚ MSK – externí subjekty
Garant: Odbor kancelář hejtmana kraje KÚ MSK

5.5 Internetové vysílání

Nový formát komunikace s veřejností, především s generací mladou. Nabízí selektivní přístup k informacím, které diváka zajímají, poučí nebo jinak upoutají. Jde o úroveň komunikace s osobnějším přístupem, motivací a lepší informovaností.

Aktivita: zajištění internetového prostoru pro prezentaci nově natočených pořadů i archivaci a možnost výběru všech pořadů
Opatření: vytvoření projektového týmu
Výstup: další komunikační prostředek, který otevírá možnost prezentovat aktivity kraje - méně nákladný než ostatní reklamní a PR nosiče
Cílová skupina: mladší část populace, odborná veřejnost
Spolupracující subjekty: Odbor informatiky KÚ MSK – externí subjekty
Garant Odbor kancelář hejtmana kraje KÚ MSK

5.6 Suplementy MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ

Kvartální vydávání suplementu MSK v denících s krajskou působností v tištěné i elektronické podobě.

Aktivita: kvartální vydávání suplementu MSK
Opatření: vytvoření redakční rady, tématický plán, uzavření smluv s vydavateli
Výstup: posílení obsahu o aktuálnější, atraktivnější informace, využití k PR a marketingovým aktivitám kraje
Spolupracující subjekty: KÚ MSK a příspěvkové organizace
Cílová skupina: všechny cílové skupiny
Garant: Odbor kancelář hejtmana kraje KÚ MSK

5.7 Generování veřejné zpětné vazby

Při práci ve veřejném sektoru  je nezbytně nutné pracovat se zpětnou vazbou – názory, reakce, kritika. Průzkumy veřejného mínění by se měly stát nedílnou součástí v procesu rozhodování.

Aktivita: dotazníkové šetření sledující vybrané kvantitativní i kvalitativní údaje dané problematiky nebo aktivity kraje
Opatření: nastavit podmínky možné spolupráce s fakultami OU a VŠB-TUO nebo jinými subjekty, jejichž předmětem činnosti jsou průzkumy a analýzy
Výstup: získání podpůrných údajů k činnosti krajské správy
Cílová skupina: úředníci, politická reprezentace kraje
Spolupracující subjekty: OU, VŠB-TUO
Garant: Odbor kancelář hejtmana kraje KÚ MSK

5.8 Každoroční analýza mediálního obrazu kraje

Cílem mediální analýzy je utřídit a zpřehlednit informace z médií, upozornit na trendy a souvislosti. Nabízí nezkreslené poznání mediálního image krajské samosprávy. Je strategickým nástrojem pro řízení komunikace. Vytváří zpětnou vazbu komunikačním aktivitám.

Aktivita: každoroční komplexní rozbor mediálního obrazu krajské správy
Opatření: OU a TU-VŠB
Výstup: vytvořit podpůrný, ale i kontrolní nástroj podporující dlouhodobý a strategický rámec kvalitní komunikace
Cílová skupina: úředníci, politická reprezentace kraje
Spolupracující subjekty: OU a TU-VŠB
Garant: Odbor kancelář hejtmana kraje KÚ MSK

5.9 Pořádání akcí (Event marketing)

Efektivní event marketing nemůže existovat "sám o sobě". Musí být integrován do celkové komunikační strategie úřadu, být součástí marketingového komunikačního mixu.

Aktivita: organizování akcí charakteru "event" z jednoho místa prostřednictvím odboru kanceláře hejtmana vyjma aktivit vyplývajících z činnosti jednotlivých odborných odborů, organizací (při takových akcích KH pouze spolupracuje)
Opatření: celoroční schéma pravidelných ročních aktivit
Výstup: používání jednotných komunikačních a prezentačních strategických prostředků ke zvýšení účinnosti jednotlivých akcí
Cílová skupina: všechny cílové skupiny
Spolupracující subjekty: Odbory KÚ MSK + externí subjekty
Garant: Odbor kancelář hejtmana kraje KÚ MSK

Komentář:

Event z pohledu kraje a jeho marketingu by měl být také zaměřen k uctění významného výročí, na protokolární akce a akce pro prezentaci kraje.

frame-scrollup